Retour sur investissement design : mesurer l'impact en PME

Vous venez de terminer une refonte, ou vous en préparez une. Une question revient, souvent posée par votre direction financière ou par vous-même : « comment saurons-nous si cela a rapporté ? » Le retour sur investissement design n'a rien d'invisible, mais il ne se lit pas tout seul. Il faut une méthode et un peu de rigueur, pas un service marketing.

Dans cet article, je vous propose une méthode en quatre étapes, applicable dans une PME ou une PMI de l'Ouest avec un simple tableur : poser l'état initial, choisir vos indicateurs, fixer un délai d'observation, puis calculer un ROI simple. Je reviendrai ensuite, avec honnêteté, sur l'étude McKinsey de 2018, très citée, et sur ce qu'elle ne permet pas de conclure. Le message tient en une phrase : n'empruntez pas le chiffre d'un autre, mesurez vos propres indicateurs.

Pourquoi le retour sur investissement design est difficile à isoler

Le design n'est pas une dépense impossible à évaluer. Il est seulement difficile à isoler, pour trois raisons très concrètes.

• Des effets décalés dans le temps. Dans l'industrie ou les services B2B, un cycle de vente peut durer plusieurs mois. Une nouvelle identité déployée en janvier peut ne produire ses effets commerciaux qu'à l'automne.

• Des actions menées en parallèle. Un nouveau commercial, un salon, une campagne, un nouveau site : tout se télescope, et l'identité n'est presque jamais seule en cause.

• La saisonnalité. Tourisme, nautisme, viticulture, agroalimentaire : l'activité varie selon les mois, et un pic de demandes ne dit rien sans point de comparaison.

Le principe de base est donc simple : comparer la situation après la refonte à la situation avant, sur les mêmes indicateurs. Le design est-il rentable ? Il l'est dans la mesure où vous pouvez le démontrer avec vos chiffres, et c'est tout l'enjeu du ROI design. Pour le budget, voir notre article dédié. Ici, nous parlons uniquement de ce que la démarche rapporte et de la façon de le vérifier.

Étape 1 : poser l'état initial avant la refonte

Tout se joue ici. Sans point de départ relevé avant le projet, aucune comparaison honnête n'est possible. Beaucoup d'entreprises s'en aperçoivent un an plus tard, quand il est trop tard pour reconstituer les chiffres.

Commencez par fixer l'objectif en une phrase : recruter plus facilement, signer davantage de devis, être mieux perçu par les donneurs d'ordre. Cet objectif guide le choix des indicateurs. Relevez ensuite les chiffres des 6 à 12 mois qui précèdent le projet, en gardant à l'esprit la même période de l'année pour neutraliser la saisonnalité.

Faites aussi l'inventaire de vos supports existants pour savoir d'où vous partez. Un audit graphique sert précisément à cela.

Prenons une situation type : une PMI industrielle des Pays de la Loire prépare une refonte. Avant de choisir quoi que ce soit, elle relève ses devis envoyés et ses devis signés sur l'année écoulée. Ce simple relevé deviendra sa référence.

Étape 2 : choisir 6 à 8 indicateurs de refonte d'identité visuelle

Les bons indicateurs de refonte d'identité visuelle n'exigent pas d'outil sophistiqué. Un tableur et trois sources suffisent : votre suivi commercial, les statistiques de votre site et un comptage simple. Voici sept indicateurs, chacun avec sa source de collecte.

• Taux de transformation des devis : devis signés divisés par devis envoyés. Source : votre CRM (l'outil qui regroupe vos contacts et vos affaires) ou votre suivi commercial.

• Taux de conversion du site : part des visiteurs qui vous demandent un contact. Source : les statistiques du site.

• Demandes entrantes : nombre mensuel de formulaires, d'appels et d'e-mails. Source : un tableau de comptage.

• Candidatures spontanées : source : la boîte RH ou le formulaire de recrutement.

• Panier moyen : montant moyen d'une commande. Source : la facturation.

• Notoriété spontanée : part de vos clients et prospects qui citent votre entreprise sans aide. Source : une question posée en rendez-vous ou une petite enquête.

• Cohérence des supports : une grille de contrôle appliquée à la plaquette, au site, à la signalétique et aux réseaux. Source : un audit interne.

Ajoutez une source précieuse pour ce qui se chiffre mal : les retours de vos commerciaux. Leurs remarques sur la façon dont les prospects perçoivent l'entreprise en rendez-vous sont un indice qualitatif utile.

Un conseil de méthode : ne dépassez pas 8 indicateurs, et retenez ceux qui se rattachent à l'objectif fixé à l'étape 1. Trop d'indicateurs, et plus personne ne les suit.

Étapes 3 et 4 : fixer le délai d'observation, puis calculer le ROI simple

Étape 3 : un délai d'observation de 6 à 12 mois

Il faut attendre, parce que le cycle de vente, le déploiement des supports et la prise en compte par votre marché prennent du temps. Fixez dès le départ vos dates de relevé, par exemple à 6 mois, puis à 12 mois, et comparez des périodes équivalentes à celles de l'état initial.

Tenez aussi un journal des actions menées en parallèle : salon, embauche, campagne, évolution des tarifs. Il vous servira à relire vos résultats avec lucidité.

Étape 4 : comparer et calculer le ROI identité visuelle

Le ROI (retour sur investissement) se calcule ainsi : (gain net divisé par coût) multiplié par 100. Le gain net est le gain obtenu moins le coût engagé.

Voici un exemple purement fictif, exprimé en unités abstraites et sans rapport avec une tarification. Si le coût du projet vaut 100 unités et que le gain net est de 50 unités, le ROI est de 50 %.

Pour traduire un gain en euros, partez par exemple de la marge dégagée par les devis supplémentaires signés après la refonte. Les bénéfices qui ne se chiffrent pas, comme la cohérence, la notoriété ou les candidatures, se lisent en complément, en comparant l'avant et l'après.

Gardez en tête que ce calcul donne un ordre de grandeur prudent, pas une vérité comptable. Pour mesurer le retour sur investissement d'une identité visuelle, il vaut mieux un ROI modeste et solide qu'un chiffre spectaculaire que personne ne peut défendre.

L'étude McKinsey 2018 : ce qu'elle montre et ce qu'elle ne prouve pas

Vous avez sans doute croisé cette étude. Précision de méthode : je n'ai pas pu consulter le rapport original, et ce qui suit s'appuie sur la couverture de médias qui l'ont rapporté : Fortune, Dezeen et Metropolis.

« The Business Value of Design » a été publiée par McKinsey en octobre 2018. Elle porte sur environ 300 sociétés cotées, plus de deux millions de données financières, sur cinq ans, dans trois secteurs : biens de consommation, technologies médicales et banque de détail. Dezeen mentionne aussi 30 entretiens. Le cabinet a construit un indice maison, le McKinsey Design Index (MDI).

Selon Fortune, les entreprises du quartile supérieur de cet indice (les 25 % les mieux notées) affichent 32 points de pourcentage de croissance du chiffre d'affaires et 56 points de rendement actionnarial de plus que leurs homologues du secteur. Il s'agit d'écarts en points de pourcentage pour le quartile supérieur du MDI, et non de « 32 % de revenus en plus », formule que certains médias, dont Dezeen, utilisent pour résumer. Pour vérifier les chiffres vous-même, consultez la page de l'étude sur mckinsey.com : ceux que je cite viennent de la presse.

L'étude est sérieuse et utile pour situer le débat. Elle ne répond simplement pas à la question d'un dirigeant de PME : « et chez moi ? »

Les limites à connaître

• Corrélation, pas causalité. Une corrélation signifie que deux choses évoluent ensemble, sans prouver que l'une provoque l'autre. Benedict Sheppard, co-auteur, le reconnaît, selon Metropolis : « This is a social science, so every study is one of correlation » (« c'est une science sociale : chaque étude est une étude de corrélation »). Fortune note aussi l'absence de lien causal explicite.

• Un biais possible. Les entreprises performantes ont peut-être davantage de moyens pour investir dans le design. C'est une hypothèse, pas un fait établi.

• De grands groupes cotés, dans trois secteurs. L'échantillon couvre les biens de consommation, les technologies médicales et la banque de détail. Votre secteur (artisanat, viticulture, services B2B, industrie de transformation...) n'y est pas ciblé : la transposition à une PME ou une PMI de l'Ouest reste incertaine.

• Un indice construit par McKinsey, et une approche presque purement financière, d'après les critiques relayées par Fortune (Dennis Hambeukers).

La leçon à retenir : ne brandissez pas ce chiffre comme une promesse. Appuyez-vous sur vos propres relevés, ceux des étapes 1 à 4.

Les pièges de lecture à éviter

Même avec une bonne méthode, les chiffres peuvent tromper. Voici les erreurs les plus fréquentes.

• La coïncidence avec une campagne ou un salon. Un pic de demandes n'est pas forcément dû à la nouvelle identité. Votre journal des actions parallèles est fait pour trancher.

• L'effet de saison. Comparez haute saison à haute saison, surtout dans le nautisme, le tourisme ou la viticulture.

• Des indicateurs choisis après coup. Fixez-les avant la refonte, sinon vous retiendrez ceux qui vous flattent.

• Une attente trop courte. Relever à 2 mois et conclure : c'est trop tôt.

• La confusion entre ROI et coût. Le ROI mesure un rapport entre un gain et un coût, jamais un prix.

Pour voir ce que donne une refonte menée en région, vous pouvez lire notre article sur l'identité visuelle d'une PME à La Rochelle. Et si la cohérence de vos supports est un enjeu, la charte graphique en est le socle.

Questions fréquentes

Le design est-il vraiment rentable pour une PME ?

Il peut l'être, mais personne ne peut l'affirmer à votre place sans vos chiffres. La rentabilité se démontre en comparant, avant et après, des indicateurs liés à vos objectifs : devis signés, demandes entrantes, candidatures. Les études générales donnent un contexte, pas une preuve pour votre entreprise.

Au bout de combien de temps peut-on mesurer le retour sur investissement d'une identité visuelle ?

Comptez 6 à 12 mois d'observation. Le déploiement des supports et le cycle de vente décalent les effets. Prévoyez deux relevés, à 6 puis à 12 mois, sur des périodes comparables à celles de votre état initial.

Quels indicateurs suivre quand on n'a pas de service marketing ?

Commencez par le taux de transformation des devis, les demandes entrantes et le taux de conversion du site. Un tableur, vos statistiques de site et votre suivi commercial suffisent. Limitez-vous à 6 à 8 indicateurs reliés à votre objectif.

Faut-il croire l'étude McKinsey sur la valeur du design ?

Elle mérite d'être lue, mais pas d'être brandie comme une garantie. Elle montre une corrélation sur de grands groupes cotés dans trois secteurs. Elle ne prouve ni une causalité ni un résultat transposable tel quel à une PME de l'Ouest.

Comment mesurer ce qui ne se chiffre pas, comme la notoriété ou la cohérence des supports ?

Par des proxys simples : une question posée en rendez-vous (« comment nous avez-vous connus ? »), une petite enquête auprès de clients, une grille de contrôle sur vos supports et les retours de vos commerciaux. L'essentiel est d'appliquer la même méthode avant et après.

Photo de couverture : 1981 Digital sur Unsplash